Как известно, общепринято мнение о том, что для того, чтобы уменьшить трение на этапе заполнения форм, следует сократить количество полей. Однако сегодня часто встречаются успешные примеры, обратные данной теории.
Некоторое время назад на лендингах активно начали использовать новую технику «хлебные крошки». Она достаточно проста и последовательна. Разберем ее, чтобы понять, почему данный прием работает вопреки широко распространенной теории лидогенерации.
Итак, повторим, что считается, что сокращение числа заполняемых полей в форме приводит к увеличению количества обращений. Таким образом, в большинстве случаев содержание формы сводится тем графам, где пользователи должны оставить свои имя, email и контактный номер телефона, которые они не всегда готовы сообщать, т. к. до определенного этапа (например, когда еще только сравнивают цены на аналогичные товары в различных магазинах) хотят оставаться инкогнито.
Поскольку пользователи максимально долго стараются не открывать самые ценные для них сведения, то к заполнению множества форм они даже не приступают, и переходят к изучению других предложений, где либо можно уточнять детали, сохраняя свою анонимность, либо полное описание предложения содержится на сайте.
При этом если добавить некоторые дополнительные поля, чтобы расположить к себе посетителя сайта, вопреки распространенному мнению, можно увеличить конверсию. Таким образом, количество шагов со стороны пользователей увеличивается, но и число заказов при этом тоже растет.
Однако не все так просто. Ключ состоит в том, каким образом разместить друг за другом предлагаемые к заполнению поля и, соответственно, шаги, которые должен пройти пользователь на пути к контакту с вами. Важно вовлечь его во взаимодействие с формой, задав такой вопрос, на который ему не составит труда ответить. Для чего? – Данная хитрость весомо повлияет на рост конверсии, потому что при таком подходе используется доказанный психологический прием, эффект постепенного достижения значимого результата начинается с согласия потенциального клиента ответить на простой вопрос.
Например, застройщик может спросить, квартиру какой площади и состоящую из скольких комнат вы ищете; а фотограф – когда состоится событие, для которого вы желаете заказать съемку. Отвечая на такие вопросы, вовсе не обязательно сообщать, кто вы и как с вами связаться, и пользователи гораздо легче включаются в дальнейшее взаимодействие.
Если предлагать несложные и позволяющие остаться инкогнито вопросы, то можно увеличить вероятность того, что пользователь дойдет до конца и отправит заполненную форму.
В рамках рассматриваемой психологической теории не рекомендуется сокращать число заполняемых полей по той причине, что человек не готов назвать сразу свой адрес и телефон, т. к. осознает, что потребуется общаться с представителем компании, что на этапе сравнения предложений он делать не собирается.
Однако рассматриваемая техника «хлебных крошек» несмотря на положительные результаты, которые она показывает, не является универсальным решением. Есть сферы, в которых она не сработает. Поэтому прежде чем ее использовать, нужно, например, провести тестирование нескольких вариантов форм на репрезентативной выборке, а также изучить опыт коллег, если он есть и где-либо опубликован.
Чтобы вы могли для себя решить, стоит ли внедрять данную технику и если да, то как ее лучше использовать, мы доработали для NIGMA функционал, который поможет определить, подходит ли вашему лендингу данный подход. В случае, если его можно применять, алгоритм далее проанализирует ваши варианты (если у вас такие есть) цепочки вопросов, которая должна привести к конверсионной цели, скорректировать их, либо предложить свои (даже если у вас нет никаких вариантов), т. к. обучается на базе сайтов собственной сети NIGMA и уже обладает обширными данными о пользовательском опыте в зависимости от вида заполняемых форм.