Если вы работаете над улучшением конверсионных свойств лендинга, то наверняка сталкивались с двумя противоположными точками зрения об оптимальном объеме посадочной страницы. Первая заключается в том, что длинные страницы громоздки, неудобны и обязуют пользователя тратить слишком много времени на поиск нужной информации. Все эти обстоятельства приводят к тому, что люди покидают страницу с целью найти более простую площадку для решения собственной проблемы. Вторая точка зрения о длинных лендингах гласит, что, наоборот, такие страницы дают возможность рассказать потенциальному клиенту максимально подробно о продукте и снять все возможные возражения. Аналогичные споры возникают и о коротких посадочных страницах. При этом есть научные обоснования, подтверждающие целесообразность использования как коротких, так и длинных страниц. Результаты тестирований также неоднозначны – одни эксперименты показывают, что лучше работают длинные страницы, другие – говорят о высокой эффективности коротких.
И длинные, и короткие лендинги могут хорошо работать в нужное время и в нужном месте. Размер лендинга должен определяться предлагаемым продуктом, особенностями предложения, типом пользователей, которых вы привлекаете, их интересов и демонстрируемых закономерностей поведения.
Кроме этого, на одном и том же сайте для одного и того же оффера и короткие, и длинные лендинги могут работать одинаково хорошо. Однако, получая подобные сведения, мало кто учитывает, что такие данные получаются по итогам взаимодействия с сайтом разных категорий пользователей (т. е. короткий лендинг работает лучше с одной аудиторией, а длинный – с другой). На основании исследований психологов было выявлено, что существует два типа пользователей. Первому перед принятием решения требуется максимальное количество информации о предложении, они действуют рационально. Вторые – прямые противоположности – не желают вдаваться в подробности, принимают решение интуитивно, а их желание заключить сделку снижается прямо пропорционально количеству знаний о продукте. Таким образом, длинный лендинг-пейдж, эффективно работающий с первым типом аудитории, отталкивает пользователей второго типа. Как же быть?
Для повышения количества обращений, вам следует протестировать потоки целевого трафика, чтобы выявить, какой из сегментов предпочитает пользоваться короткой страницей, а какой – длинной. Вы сможете обнаружить взаимосвязь между типом пользователей и источником трафика, текстом рекламного объявления, потенциальным интересом к контенту, поведенческими характеристиками, ключевыми словами из рекламных кампаний. На основании этих данных можно настроить приземление пользователей с учетом того, какой из типов лендингов им придется по душе больше.
В описанной идеальной модели можно правильно и точно таргетировать трафик и приземлять его исключительно на подходящие для него страницы. Однако такого в реальности достичь нельзя: на каждый из типов страниц будут попадать и те пользователи, появление которых на ней не было запланировано. Поэтому конструируя каждый из типов лендингов, следует включать в него элементы, которые будут удовлетворять интересы как основной, так и «сопряженной» аудитории. Например, если вы создаете длинную страницу для любителей объяснений, то ее можно укомплектовать видео-роликом о предложении, релевантными изображениями, расширенными подзаголовками, привлекающими внимание элементами (например, стрелками) и пр. Аналогично, на короткой странице можно размещать контент для тех, кому требуются дополнительные сведения, например, с помощью всплывающих окон. Кроме этого, следует помнить, что на ваш сайт могут заходить представители больших, чем двух типов аудиторий.
Понятно, что каждый из типов страниц требует тестирования на живой аудитории. Чтобы сократить время тестирования, выбрать наиболее удачные гипотезы, а также скорректировать первоначальные предположения, можно обратиться к специальному модулю NIGMA, который спрогнозирует результаты тестов с помощью моделирования поведения пользователей, знания о котором система получает ежедневно в процессе самообучения. По результатам проверки макетов лендингов, можно увидеть прогнозируемые тепловые карты и карты скроллинга. Помимо этого, по результатам предварительного тестирования система формирует еще собственный слой, на котором отмечает слабые и сильные элементы контента и дизайна. Эти сведения весьма помогут в процессе доработки страниц перед следующей итерацией тестирования. Благодаря проверке эффективности страницы с помощью эмуляции поведения трафика, вы можете максимально скоро и просто создать эффективную посадочную страницу для вашего сайта.